Il marketing della sigaretta elettronica ripercorre quello della sigaretta tradizionale. Il prodotto viene presentato come “cool” (come non solo socialmente accettabile, ma socialmente superiore), con testimoni del mondo dello spettacolo e dello sport, come sicuro e innovativo, e viene propagandato anche sui social networks, come gioco elettronico, e sostenuto con cospicui finanziamenti. Anche le Multinazionali del tabacco sono entrate nel mercato delle e-sigarette con ingenti mezzi. Il gioco è sempre lo stesso: mirare ai giovani per far loro credere che la e-sigaretta è di moda tra le persone evolute e di successo, che fumare è comunque e sempre un atto che distingue ed eleva nella considerazione degli altri; la e-sigaretta viene presentata come moderna e sicura, un modo per evitare i danni del tabacco.

I produttori di e-sigarette hanno bisogno di legittimarsi, di coinvolgere Associazioni contro il tabacco e Istituzioni come l’Università al fine di evitare che i Governi limitino l’uso del prodotto. Essi si propongono addirittura come partner nella lotta contro il tabacco e come sostenitori della salute pubblica.

Tutto ciò va contrastato con fermezza, per i seguenti motivi:

1) la pressione sui non-fumatori (specie giovani) li può indurre ad iniziare il fumo. La somiglianza delle e-sigarette con le sigarette tradizionali evoca modelli che sono stati fortemente combattuti e archiviati e risveglia il desiderio del tabacco, cosicché si instaura il doppio uso;

2) l’industria del tabacco è entrata nel mondo della sigaretta elettronica e cerca di legittimarsi nuovamente agli occhi della società e dei legislatori come collaboratore per la salute pubblica, ma ovviamente non rinuncia a sostenere in tutti i modi i suoi vecchi e nuovi prodotti, che sono lesivi della salute pubblica.

Tutto ciò impone ai Governi di regolamentare l’uso della sigaretta elettronica, assimilandola non ad un prodotto farmaceutico, ma ai prodotti del tabacco, di vigilare attentamente e contrastare in modo efficace la loro diffusione, specie nei giovani, respingendo ogni offerta di collaborazione da parte dei produttori.

(de Andrade M et al. Promotion of electronic cigarettes: tobacco marketing reinvented? BMJ 2013;347:f7473)